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会销路在何方

发布时间：

2016-02-02

文 / 王文华奥博医疗总裁享受国务院特殊津贴专家

会议营销的模式是成功的，既继承了以往科普营销的精髓，又嫁接了“直销”的经验，把固定终端和流动终端结合在了一起，在科普营销和直销之间开创出了一片“蓝海”。但会销行业发展的20年，却没有阳光的照耀，没有雨露的滋润，一直默默地生长。因少数商家违规经营，个别人抱着“捞一把就跑”的心态肆意妄为，败坏了行业声誉。

2007年，保健品严打，打散了好多团队；2013年，八部委打“四非”，快销品销声匿迹，众多会销企业关门整顿；2015年，《焦点访谈》、《3.15晚会》等持续性曝光，无数产品折戟,会销行业再一次跌入严冬，越来越多企业举步维艰。

如今，会销企业正经受着前所未有的考验！未来，路在何方？

一、问题所在

之所以面临今天的局面，有内因也有外因。

内因起决定作用：

1、服务“过度”。过度消费老顾客，透支诚信,其严重后果是：活动过后货没卖多少，而顾客的免疫力却增强了。2、产品“不硬”。功能相似、包装雷同，同质化严重，没有独特的卖点和独有的理论基础，竞品铺天盖地。

服务与产品的辨证关系：产品是“1”，服务是“1”后面的“0”。如果“1” 立不稳、站不住，“1”后面的“0”越多社会误解越深，长此以往，会销必然会陷入这样的一个生存误区：不忽悠不走货，不违规不能活。

外因也不容忽视：

1、营销“去中心化”。去中心化的商圈，从地理和时间上，已被碎片化；去中心化的渠道，让终端被淹没了。你知道的是，消费者最终确实买了东西，但你不知道的是，他在什么时间、通过什么渠道买的东西。2、消费者“中心化”。现在的消费者已不再生活在唯一的地理场景、时间场景、购物场景和媒体场景里，他们对信息的获取途径、对品牌的评价标准、对产品的购买方式，已完全不同于以往，充满了变数，越来越不可控，致使几乎原有的任何单一营销模式或方法都已失灵。

万变不离其宗，这个“宗”就是产品。在营销去中心化和以消费者为中心的今天，产品的影响力就显得尤为重要。产品是“纲”，纲举目张。一个好的产品，不但可能救活一个企业，还可能拯救一个行业。

会销的优势在于服务和团队。多数会销企业没有自己的科研基础，没有核心技术、核心产品，也没有核心市场。这样的企业若想拥有或树立自己的品牌，何其难矣！尽管有的企业已做了这方面的努力，如贴牌，作用和意义皆微，凡能被允许贴牌的产品，基本上都是同质化严重，市场上缺少竞争力的产品。

二、何去何从

转型升级，是会销企业的唯一出路。

1、战略转型

会销理念：“服务+产品”转型为“产品+服务”。这绝不是简单的文字顺序的调换，而是战略上的重心转移。服务很重要，产品是关键。

选产品，要重点考量八个方面：（1）痛点要准。发病率高、死亡率高、致残率高的重大疾病的预防与治疗；（2）卖点要亮。医院、医生、药品还无法彻底解决的疾病，与此相关的产品属“蓝海”产品；（3）利润要大。高科技、高附加值、具有重复消费功能的产品，顾客能接受企业有利润；（4）产品要独。市场上独一无二，传统营销渠道找不到；（5）品牌要响。品牌成长空间大，提起品牌消费者有印象、听说过；（6）理论要硬。好产品不但要有故事，更要有令人信服的科学理论为其“背书”；（7）专业要强。好产品一定有权威专业团队为其“站台”；（8）模式要新。好模式一定出自于品牌企业，有特色，“只能跟我做，不能跟我学”。

会销型式：“主营保健品”转型为“以经销医疗器械为主兼营保健品”。这样做，会销企业原有优势不但不丧失，还能因此得到强化和发扬。

之前，会销企业多以经营保健品、食品等快销品为主而忽略了医疗器械，尽管目前多数有规模的健康类会销公司几乎都起步于医疗器械。有人认为口服类保健品、食品服用方法简单，客户可以重复消费，却没有注意到医疗器械的独有优势。医疗器械产品，可以合法地宣传产品的治病功效，可以通过客户体验治疗提升体验店的人气，可以借助权威医院购买使用产品的影响力来促销产品，可以利用老客户的特殊身份将会销企业的服务引向社区、延伸至千家万户，更为主要的一点是医疗器械是长线产品，无需“常换常新”，但耗材需重复购买。

会销企业的服务做到了近乎极致，却不肯在医疗仪器使用方法上多下一点儿功夫。岂不知，这正是会销企业的长处和市场商机之所在。医院的医护人员、未来新兴的无数互联网“落地社区服务店”，是很难将如此专业、如此“粘性”的服务做到家庭的。医疗仪器使用方法较保健品复杂，对于会销企业来说是绝佳的商机，是件大好事。

所以，笔者建议选择治疗类家用型医疗器械做为会销企业转型升级的突破口。笔者还特别提醒，应重点关注医疗器械行业脑健康领域的产品/品牌和生产企业。

治疗类家用型医疗器械,多数为二类医疗器械，安全性有保证，自2014年始不必办理经营许可证，只需到市级食品药品监管部门备案即可。目前，中风偏瘫、脑萎缩、血管性痴呆、阿尔茨海默病、帕金森病等重大脑病的治疗，尚没有任何特效的药物，医院的医生也没有更好的办法，所以这类患者多数无奈地呆在家里，仅中国这类患者至少有一个亿，市场之大已经超乎人们的想象。患者及家属长期处于痛苦煎熬之中，而物理手段又是目前唯一可供选择的有效治疗手段。所以说，医疗器械行业脑健康领域是急待开恳的营销 “处女地”，可做为会销企业转型升级的“核心市场”，值得长期重点培育。与有这样优势资源的品牌企业进行长期战略合作，想不成功都难。

2、战术升级

模式升级：由“会销”升级为 “体验式店销”，即“电商+店商+点商”的模式。 “电商”系指线上所有可利用的营销手段，包括互联网、传媒的应用等；“店商”系指旗舰店，一城一店；“点商”系指各区（县）的卫星店，一区一店。打通卫星店与家庭之间的“最后一公里”，可利用体验店、小型会营、老顾客转介绍等多种方式来完成，患者既可就近到店体验治疗，还可在家接受团队成员的上门服务。后期，更多的客源将来于由总部操作的线上，而旗舰店、卫星店有很大一部分职责承担着总部落地店的服务功能，这也是保证代理商可持续经营的重要因素。

方法升级：由“单一的区域会议营销”升级为“全渠道全网O2O分销”，即实施“全渠道全网分销O2O方案”。全渠道全网分销O2O方案，应有中央级传统媒体的品牌拉动，三甲医院权威专家助力，线上线下互动，全网全渠道分销，由总部统一品牌、统一价格、统一配货、统一售后、统一分利，充分保证区域代理商的安全并使其利益最大化，充分保证会销企业顺利转型升级并可持续性经营。

“电商+店商+点商”的体验式店销模式与全渠道全网分销O2O方案，可视为传统会销模式的转型“升级版”。

三、路在脚下

战略上，理念定位在“产品+服务”，型式定位于 “主营医疗器械兼营保健品”，选择家用型治疗类医疗器械做为转型升级的突破口，重点关注医疗器械行业脑健康领域的产品/品牌和生产企业；战术上，模式升级为“电商+店商+点商”的体验式店销，方法实施“全渠道全网分销O2O方案”。

这一切说起来复杂，做起来并不难，都是基于原会销优势的微调，对于会销企业来说是切实可行的。因为大部分高难度的专业性工作都应由生产企业来完成。

如，“电商+店商+点商”的体验式店销模式。电商工作主要应由产品/品牌企业来实现，城市旗舰店由代理商在原主店基础上略加改造就可以了，在所辖各区县分别设立一家卫星体验店，既可由一级代理商也可由二级代理商来设立。一城一店，一区（县）一店，多设无益。企业可量力而行，分二步或三步走。

除了不设省级代理外，按国家行政区划管理设市、县（区）一、二级代理商，便于总部管理和处理地政关系。中心旗舰店的经理相当于“市长”，代总部发挥作用。无论客源是来自于线上还是线下，在辖区内的消费者都是中心旗舰店增值服务的对象。充分发挥忠诚会员“走入社区、走进家庭”的引领作用和团队成员过硬的服务本领，既可店内体验又可上门服务。专业化、规范化的中心旗舰店、卫星店，集体验、销售、服务等多功能于一体，还承担着企业形象展示、品牌传播的重任，与社区小店有本质的区别。

这样的设店模式，成本不高；这样转型升级，弯不急，原经营的项目，好的保留下来，不好的坚决砍掉；不压货，没有资金方面的压力；分流出少部分成员，其它会销业务照常做。时间不会太长，会销就会从地下的“游击战”转向地上的“阵地战”，堂堂正正地依法合规地进行 “阳光销售”。

因为实施的是全渠道全网分销O2O方案，原来的会员可完成从“被过度消费”到“身心获益、经济获利”的重大转变，还有可能将他们培养成健康专员或健康管家，走进社区和家庭，让老顾客老有所为！依托实体店的品牌转介绍分销制，合规合法，不是直销更不是非法传销。

四、前景光明

一个行业的快速发展，出现短期的混乱是正常的，由乱到治也是必然的趋势。未雨绸缪，令人欣慰的是，在会销行业遭遇信任危机时，会销人已开始集体自省、自救，更多的有识之士在坚守理念、尊重秩序、敬畏规则的同时，以壮士断腕的决心探索着会销的转型升级之路。

这恰恰是会销走向觉醒的开始。“在错误还没有能把企业毁灭的时候醒悟，是很幸运的”。在这一过程当中，也许会销团队还会犯错、犯难、犯规，但谁又能否认这恰恰是会销行业涅槃重生的机会呢？

“有多少人被否定，就应该有多少人被肯定”。会销，培养出了一大批健康服务精英，有几十万人之众。他们既懂得基本的医学保健知识，又能身体力行地为客户服务，在老龄化日趋严重的今天，这些人才弥足珍贵。正是他们的勤奋和努力，承担了本该由政府承担的部分养老服务功能，为国家实施更为完善的养老制度赢得了宝贵的时间和空间。仅此，就应得到国家的鼓励与支持。

“服务营销的核心本质就是员工队伍建设和顾客队伍建设，这是何时何地都不能忘记，也不能抛弃的核心命脉……无论互联网发展成何种盛况，会议营销和服务营销在老年服务领域中都不可能被‘革’掉，因为我们跟消费者之间保持的长期的粘性，是任何营销模式所无法替代的”，行业领袖郭心明所言极是。守正出奇，无论如何转型升级，也不能忘了会销人的“初心”。

严冬不肃杀，何以见阳春？沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。“危机”与“机遇”同在，相信不久的将来，会有一大批会销品牌企业脱颖而出，潇洒地活在“阳光之下”！

会销的未来，让人充满期待！

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